Enquanto as marcas continuam disputando a atenção da geração Z e dos millennials com campanhas coloridas e influenciadores digitais, um enorme mercado segue sendo subestimado: o dos consumidores com mais de 50 anos. Jeff Weiss, fundador da consultoria americana Age of Majority — especializada em comportamento do consumidor sênior —, vem alertando o varejo global sobre esse erro estratégico. Segundo ele, o poder de compra dos jovens adultos é sistematicamente superestimado, enquanto o dos maduros é tratado como irrelevante ou monolítico.
A realidade, no entanto, é bem mais rica e complexa. Weiss identificou nada menos que 11 perfis distintos entre os consumidores com 50 anos ou mais, cada um com motivações, hábitos e expectativas completamente diferentes. Há desde o aventureiro ativo, que busca experiências e viagens, até o cuidador dedicado, que concentra seus gastos na família e nos netos. Existe também o reinventor, que ao se aposentar decide empreender ou estudar; o tecnófilo tardio, que adotou smartphones e e-commerce com entusiasmo; e o consumidor consciente, que prioriza sustentabilidade e propósito nas marcas que escolhe.
No Brasil, o cenário é ainda mais significativo. O país tem mais de 35 milhões de pessoas com mais de 60 anos, e esse número deve dobrar nas próximas décadas, segundo o IBGE. Esse grupo detém renda estável — muitas vezes proveniente de aposentadorias e pensões — e apresenta índice de inadimplência menor do que faixas etárias mais jovens. Ainda assim, a publicidade brasileira raramente os representa de forma positiva ou multifacetada. Quando aparecem, é quase sempre associados a produtos de saúde ou seguros de vida, reforçando exatamente os estereótipos que Weiss critica.
O pesquisador defende que entender os diferentes perfis do público 50+ é o primeiro passo para uma comunicação mais eficaz e respeitosa. Um consumidor que se reinventou na maturidade não quer ser tratado como alguém em declínio; quer ser visto como protagonista. Da mesma forma, o perfil do 'conector social' — aquele que usa seu poder de compra para reunir pessoas e criar experiências coletivas — responde muito melhor a apelos de pertencimento do que a descontos ou facilidades de pagamento. Cada perfil exige uma linguagem, um canal e uma proposta de valor diferentes.
O recado de Weiss ao mercado é direto: ignorar os consumidores maduros não é apenas um preconceito cultural, é um erro de negócio com consequências financeiras reais. As empresas que aprenderem a enxergar essa diversidade e a criar produtos e experiências pensados genuinamente para esse público estarão na frente. A mina de ouro existe — e ainda está praticamente intocada.
